年关将至，备年货又成了不少人的待办事项。年货就像条纽带，连接起人、朋友之间的情感；它也是扇窗口，映照出每年消费观念与式的变化。

售黄碧云在行业里已有23年经验，她既懂售，也持续关注年轻人的消费心理。去年，她和每日人物聊了00后如何买年货；今年，她继续观察年货市场中的年轻主力军，并注意到个明显的趋势：年轻人买年货越来越指向“自己”。

新的年，年轻人怎么买年货？如何通过年货实现“自己”？他们如何重新定义人与朋友？“囤年货”为什么渐渐不再流行？

以下是黄碧云的观察与记录。

文 |潇

运营 |歪歪

买年货，为自己

每年的年货，几乎都是整年消费变化的集中投射。

我发现今年明显的个趋势是：年轻人的年货消费，正在从“为人准备”，转向种明确的自我关照，年货开始多地为“自己”服务。用之前网上的句话就是，全位的“你老己”。

今年话题度的消费品肯定是黄金。金价从几百块路狂飙，已经涨到1000多元克，带来的直接变化就是：太贵了，大件买不起，小件成为主流。

前段时间，我去逛线下商场的金店时发现，大买年货类金饰，从过去买大克重送父母、长辈，到现在多是年轻人买小克重给自己。

这种变化在终端非常明显。像水贝这样的大型交易中心，甚至已经开始白银饰品作为替代选项。但年关将至，在大多数人的心里，对黄金的接受度还是些，所以即便金价飞涨，黄金仍然是年货核心品类之。

金饰本身也在变。过去金店里常见的是粗链条、大金链，甚至带有朋克风格的重金属设计，但现在买这些的人已经几乎没有了。金店整体在向轻量化、新颖化、年轻化的向走那曲万能胶生产厂家，甚至还有明显的二次元审美。

▲ 黄金和二次元IP联名。图 / 视觉

小克重的、有二次元属的金饰越来越受欢迎。条项链只在吊坠部分使用黄金，链条和装饰改用绳子或金，黄金克重控制在1克左右，再与某个二次元IP联名，就能把饰品定成口价2000元以内。这样来，年轻人就会很心动：价格可接受，是IP联名产品，同时又具备黄金的保值属——既满足情绪价值，同时也是种理财。

如果买黄金是行动上“为自己”的体现，那么在审美层面，这种心态展现得明显。

今年是马年，金饰中出现大量马形象的吊坠。以往的马多是写实风格，肌肉线条明显，感觉很彪悍，有气势，甚至还能看到马奔跑时身上隆起的肌肉。但今年的马都是圆滚滚、胖乎乎的，甚至胖到身上还能刻字，像“马上有钱花、马上发”之类的网红祝福语。

今年某电商平台金饰销量的前20名，几乎全部是圆润造型的饰品。比如周大生的唐马珐琅系列，灵感来源于昭陵六骏，但形象被统改造成“富贵胖”的可风格，上线后销售额很快突破600万元。

这种形象的变化也发生在毛绒玩具产业。我前段时间走访毛绒玩具厂，对告诉我，“我们今年的马都要做得胖胖的”。面，在传统文化中，胖是种福态，会有种的亲切感；另面，现实的原因是：如果马做得太健壮，很容易让工人联想到同为“牛马”的自己，产生种疲惫的感觉。但圆润的马就代表着吃得好，奔波少。

年轻人的消费审美正在从“能力崇拜”，转向“情绪共鸣”。像前段时间，款毛绒玩具马的微笑被缝反了，成了“哭哭马”，下子爆火。这不是偶然，如果回看整年的消费情绪，会发现年轻人的偏好正在发生变化。电商平台的负责人告诉我：“这代年轻人，会愿意买只看起来软萌、委屈，甚至有点小脾气的玩具，像那种看起来就聪明能干的，大反而不喜欢。”

▲ 在社交媒体上爆火的“哭哭马”。图 / 社交平台截图

这种类型的消费，也直接带动了养生与轻疗域，甚至催生出部分“中生有”的新增长。

我前段时间去广东茂名观珠镇沙垌村，那里被称为“沉香村”，当地的沉香厂已经开始为年货做准备，出了大量小巧的线香礼盒，很适送人。

这个行业非常新，甚至都找不到往年年货销售对比数据，几乎是凭空生长起来的。但行业内部普遍看好增长空间，有业内人士预测“不夸张地说，会有的增长”，就拿观珠镇来说，2025年，当地线香、沉香珠生产商的出货量比2024年增加了两倍多。

这背后的动力量主要来自年轻人。线香与沉香属于轻疗产品，点燃后有助于放松情绪，般会伴随着冥想、静心等等需求。从消费场景看，主要集中在考公、考研的备考人群，焦虑、压力大，需要放松那曲万能胶生产厂家，或者办公室的白，闲暇时调节情绪。

而春节假期，为这种消费提供了时间条件。平时很难门为“放松”腾出时间，但过年在，点支香、让大脑放空会儿，变成种被允许的生活式，于是，这类产品自然进入了年货体系。

朋友，是自己选的人

从今年的年货趋势中，我越来越清晰地感受到，年轻人正在过种“新式的年”。

这个年不再以缘关系为中心，人的边界被拓宽，情感连接才是维系关系的纽带。朋友，正在成为年轻人自己选择的人。

▲ 朋友，正在成为年轻人自己选择的人。图 / 《妈妈朋友的儿子》

这届年轻人普遍排斥“爹味”，既害怕遇到，也害怕自己身上出现。这种原则腾挪到送礼上，就变成了“我用着好的，才分享给你”，体面是次要的，实用才是根本。

所以，今年跑出来了些轻量化的养生礼盒。有养生品厂反馈，这段时间部分产品销量增长非常明显，有的甚至达到平日销量的5倍以上。

我和某养生产品的负责人开玩笑，说他们“今年直在闷声发大财”。比如花胶碗的年货礼盒，盒售价100出头，价格友好，同时做成口味集锦组（红枣、厚椰），都是市场接受度很的。

他们做过用户调研后发现，很多人购买是为了送朋友。他们不再送“包装精美但不实用”的礼物，希望表达种“我懂你，pvc管道管件胶我也在用，所以才送你”的心意。

如果回看这整年，会发现养生品类已经成为年轻人的新消费偏好之，而且呈现出“替代型养生”的趋势。

很多养生水的频交易时间发生在工作日下午，比如前段时间爆火的姜黄水。以往这个时间点，年轻人会点杯奶茶犒劳自己，但现在依然是“犒劳自己”，只是饮品从奶茶变成了养生水。

从礼盒包装上，还能看到年轻人强的价比意识。很多养生礼盒包装都在变得越来越透明，配料表被放大印在礼盒外，原料成分被直接展示。有厂开玩笑说：“现在的年轻人不好糊弄。”成分党越来越多，年轻人不愿为溢价买单，希望每分钱都花在原料本身。

如果说养生礼盒体现的是送礼习惯的变化那曲万能胶生产厂家，那么“和谁过年”的变化，则体现在预制菜上。

这两年预制菜的讨论度持续走，不论是外还是商场餐饮，其实都难逃预制菜。去年火的款预制菜是“椒鲈鱼”。我当时很震惊，问他们的负责人：“谁给你们的勇气，竟然做预制菜？”，负责人回我，“是网友自己许愿的”。

去年《饭封》节目火了，其中椒鲈鱼这道菜出圈，但很多人发现难以在完成，于是在网上许愿，希望能出预制菜版本。某找到了节目厨师请教后成功复刻，销量持续上涨。调研数据显示，很多人购买的核心动机是，和朋友起过年，“大都不太会做饭，买来当年夜饭的大菜刚刚好。”

不仅朋友成了人，宠物也正在进入春节的庭结构。

从去年开始，年轻人已经会给宠物买年货、买新衣服；而今年的变化是，不只给自宠物买，还开始给朋友的宠物送礼。

这段时间，宠物饰品得越来越好了。我走访过小店，上新月，天就能出200多条宠物饰品，这个数字对于线下小店来说，其实是很的。饰品是简单的布制围脖，条9.9或19.9元，老板说，“很多人次会直接带五六条走，还会给朋友的宠物带”，饰品款式的新频率快，消费者的复购率也非常。

有相关厂已经开始向大型连锁商供货，并出宠物年夜饭礼盒装。这类礼盒同样属于“中生有”的新增长品类——去年还几乎不存在。厂数据显示，上市批铺货就有1888套。

现在的宠物春节营销活动，也越来越卷。线下售店里，门的宠物用品陈列区不断出现，还有类似“仙贝大礼包”样的宠物食礼包。宠物正在被系统地纳入春节消费体系，像孩子样被对待，也像人样被对待。

囤年货，过时了

今年，很多关于“春节”的传统规矩都在被破。过年的地点不再固定在老，越来越多年轻人选择旅行过年；年货的形态也在变化，囤年货渐渐过时，买年货开始走向即时化。

从去年开始，就已经有人在路上过春节；到了今年，这种趋势加明显，移动过年正在成为种稳定选择。

直观的反映，是移动应急电源的销量变化。随着电车成为主流的出行工具，春节出行的场景随之改变。我记得去年春节时，像武汉等有些城市突然下雪，车被困在了速公路上，很多车主临时寻找移动应急电源。前段时间，我翻了几个主流购物平台，几乎所有的移动电源的单链接销量都会过1000，即便是销量少的也过200。评论区的使用场景也非常多元：有人问能不能用来煮饭，或者给暖炉充电。

顺着这条思路，我又查看了帐篷、折叠桌椅等露营装备，发现这些户外工具的销量同样明显上涨。和电商平台负责人沟通后得到印证：这些产品的销量几乎都是从年货节期间开始上涨的。这意味着，很多选择自驾旅行过年的人，已经开始提前为“路上的春节”准备装备。而且我判断，随着年关将至，这些应急装备的销量可能还会再涨两三番。

与此同时，车也正在变成承载年味的“二空间”。

在走访毛绒玩具厂时，厂老板提到：今年带绑带的毛绒玩具得格外火。有些厂甚至只做绑带款，主要客户是95后宝妈，订单集中在县城等下沉市场。她们购买“老头乐”电动车，将其视作个小空间，绑带玩具可以固定在把手、椅背、窗边，把车变成个可以被装饰的小房间。

奥力斯    pvc管道管件胶批发    联系人：王经理    手机：15226765735（微信同号）    地址：河北省任丘市北辛庄乡南代河工业区

同为位母亲，我能理解这种心理。老头乐不只是代步工具，像是属于宝妈们的私人空间，可以短暂地逃离育儿、生活琐事，坐下来喘口气。春节临近，这种空间也被赋予“过年”的意义，于是车内装饰品销量明显上涨，像磁吸对联、车内摆件等产品在年货节期间增长明显。

这几年，我还明显感觉到，年轻人越来越不想等了，买年货的行为已经被很大程度地切割了，传统意义上的“囤年货”，正在变得过时。

过去，我们线下采购年货，然后拎着大包小包到亲戚朋友串门、送礼。但现在的年轻人多是让年货直接配送到亲戚朋友。这个操作其实前几年就有，但今年变得多了。某个电商平台的人跟我说，他们今年的滋补品礼盒，有过半都是云享仓发货。

▲ 拎着大包小包到亲戚朋友串门、送礼。图 / 《私藏浪漫》

如果在外配送比较完善的城市过年，就便了。在去亲戚的路上下单，人和年货起到，省了路上拎着重物的麻烦。去年春节时，几做即时售的配送平台，都有相关业务的增长。

去年年中，京东、美团、阿里了次“外大战”，动了即时售体系进步成熟。

多人发现，除了餐饮，这些平台数码产品、鲜花服饰都能送，而且只要半小时。

这让囤年货，显得加没有要，即买即送，点不耽误时间。

这几年持续观察年货变化，我大的感受是：年轻人正在形成套属于自己的年货智慧，他们自己，也朋友；买传统的滋补品，但口味新；不为溢价买单，但愿意为体验付费，主个该省省，该花花。

文章为每日人物原创，侵权究